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舌尖2借势营销大盘点 王老吉成最大赢家

文章来源: 鸭脖体育app发布时间:2021-09-12 00:13
本文摘要:王老吉营销海报《均衡》《舌尖上的中国》第二季(以下全称《舌尖2》)随着第七集《三餐》的播映极致收官,完全没什么悬念地一段情了第一季的收视率巅峰。在这场持续了近两个月的味蕾风暴中,品牌商家也争相施展各自的独门秘籍,一场场借势营销战役打得如火如荼。而今帷幕慢慢掉落,究竟谁才是《舌尖2》营销战场上的仅次于赢家?且让我们借出金庸笔下的武林各派系,对众品牌的《舌尖2》营销作出一番别样的理解和得失。

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王老吉营销海报《均衡》《舌尖上的中国》第二季(以下全称《舌尖2》)随着第七集《三餐》的播映极致收官,完全没什么悬念地一段情了第一季的收视率巅峰。在这场持续了近两个月的味蕾风暴中,品牌商家也争相施展各自的独门秘籍,一场场借势营销战役打得如火如荼。而今帷幕慢慢掉落,究竟谁才是《舌尖2》营销战场上的仅次于赢家?且让我们借出金庸笔下的武林各派系,对众品牌的《舌尖2》营销作出一番别样的理解和得失。

第四阵营丐帮营销指数:一颗星派系背景:丐帮在鼎盛时有数十万帮众,乃是江湖上人数最多的门派;其弟子遍及天下,以消息灵通闻名。然而确实掌控降龙十八掌和打狗棒法的武林高手,却寥寥无几。

营销评论:《舌尖2》的热播,如同为一众中小品牌打了鸡血。大家争相如法炮制出有诸如“舌尖上的xx”、“舌尖同款”的产品和服务,及时搭乘上剧集的便车只想火了一把。然而由于缺少将来部署和统合规划,大多数营销效果都只是昙花一现;来得快去得也慢。

案例理解:随着在《舌尖2》中的精彩亮相,房县香菇一时间沦为网上热炒的美食。许多嗅觉灵敏的香菇电商不约而同地投出“舌尖上的中国2”的广告宣传语来更有吃货的眼球。百度搜寻有关“房县小花菇”的新闻,其中大部分和《舌尖2》有关;关上天猫网站,输出“房县小花菇”表明出有的商品信息中,多数商家将“舌尖上的中国”、“香菇中的王者”等字样所附在产品讲解之前,以提高人气。原本籍籍无名的房县香菇受到了舌粉们的手执欢迎,而背后的商家堪称从“舌尖”二字上赚了不少甜头。

第三阵营逍遥派营销指数:二颗星派系背景:逍遥派声势浩大,武功飘逸别致:北冥绝学,凌波微步,天山六阳出纳,天山折梅手等等绝世绝学出自于逍遥派;此外,逍遥派对琴棋书画,诗词歌赋,医药毒药,星相吉凶,奇门遁甲等等也都十分在行。然而,出也隐士大败也隐士,样样技艺都通晓的逍遥派却少有盖世英雄。营销评论:某种程度是借《舌尖2》之名,各大电商平台的战术似乎更加有章法。

他们的眼光没局限于对商品名称的纸盒推展,而是从流量、商品、价格、物流等各个影响销售的环节都下足了功夫。所谓闷声发大财,乘着《舌尖2》的东风折扣广告宣传,各家电商的销售数据都节节上升;然而除此之外,或许并没哪家需要给网友留给更加深刻印象的印象。案例理解:早于在《舌尖2》播映前,天猫商城谋求到《舌尖2》的“独家统合传播体验平台”,通过秘密协议可以提早告诉《舌尖2》将要播映的内容以及涉及食材、菜谱等信息,天猫提早备货。

在《舌尖2》播映的同时,天猫食品上线“舌尖2”专题页面,亮相每期节目中的食材和美食菜谱。并在淘宝天猫的首页上明显的窗口方位展开启动时。《舌尖2》改回周播后,天猫调整了启动时时间,每周五按照近期播映的内容实时预售。

数据表明,《舌尖2》播出之后,上天猫搜寻涉及的零食特产的人数持续走高,很多与剧集涉及的食品都卖断了货。内容和素材沦为消费对象,顺利构建商业所求,建构了央视、天猫、商家的合作多输掉。第二阵营大理段氏营销指数:四颗星派系背景:大理段氏是大理国的皇族,地位高贵,虽不甚广收弟子,却也人丁兴旺。大理段氏有两大武功绝技——六脉神剑和一阳指,特别是在是六脉神剑乃天下第一攻击性的武功。

更加别说段誉的风度翩翩,至情至性,实乃不世出的真君子。营销评论:虽然《舌尖2》制片方一再强调,没为品牌、城市、餐馆等背书,但《舌尖2》聪慧且充份地利用周边的商业空间。或许是《舌尖1》商业现象带来央视的思维,央视先后为《舌尖2》举办了几次招商会,近20家企业出售了涉及广告资源。

其中少有财大气粗的品牌一掷千金,只为沦为《舌尖2》嫡系的商业合作伙伴。案例理解:多家媒体透露,苏泊尔、四特酒分别以4532万元、4399万元作为全程合作伙伴,其品牌LOGO及产品未必要植入《舌尖2》,而是使用了品牌LOGO在片尾遮住,品牌广告插播的方式确保赞助权益,权益甚至伸延到《舌尖2》的合作方:在《舌尖2》与天猫合作的专题页面上也都经常出现苏泊尔和四特酒的LOGO;各视频网站播映《舌尖2》时中间插播40秒苏泊尔、四特酒的品牌广告,各种媒体和渠道传播过程中这两家都会被撇下。除此,两家赞助环绕《舌尖2》展现出系列营销活动,将《舌尖2》的内容最大化。

第一阵营少林寺营销指数:五颗星派系背景:少林寺不仅有天下第一的少林七十二绝技;更加有顶级内功心法——易筋经;在鼎盛时有僧众上千人,自古以来就被称作中原武林的领袖。寺内人才辈出,像金庸武侠中月出场的第一高手——《天龙八部》中的无名扫地老僧就出有在少林寺,因此少林寺跪大位武林第一把交椅实至名归。

营销评论:绝大多数品牌的借势,都逗留在外功层面。而在营销3.0时代,消费者与品牌的关系早已悄悄转变;品牌想感动消费者,其营销思路必需从“通过黄金资源和创意设计的港女营销”改变为“通过新媒体生活方式和体验造就感情的带入式营销”。苦练内功心法,才是确实武林高手的致胜法宝。

案例理解:正宗王老吉此次在借势舌尖2上创意的营销思维,以及全方位的立体战术,构成了内外习的营销闭环,毫无疑问为品牌营销获取了教科书级别的参照案例。快速反应演译痛点营销在《舌尖2》播出之前,提早流入的《均衡》纪录片的片花被误以为是《舌尖2》的提早曝光,更有了大批美食粉丝的注目,同时也引发辣菜美食与凉茶文化历史渊源话题的辩论。

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王老吉以其对关键时间节点的精准掌控和快速反应,充份把握住舆论热点方向,成功的在借势上拨给得头筹。舌尖2结局篇《三餐》作为收官之作,赚足观众眼球;而眼光灵敏的王老吉第一时间捕捉到《三餐》结尾处王老吉的出境,顺势展开又一轮的话题传播,将人们对日常三餐的质朴情愫转嫁到对王老吉的品牌误解上,顺利让舌尖2为品牌作出了最有力的背书。原汁原味内容炮制王老吉借势舌尖2,却不出外围做到抹黑,而是从舌尖2承传出有的人文情怀应从,诚邀《舌尖上的中国》编导之一、央视知名编剧刘艺乐特地编舞,倾力打造出微纪录片《均衡》。

无论从故事情节结构、镜头语言,还是片头文案,甚至配音,其精美的制作水准都可与《舌尖2》相媲美,反映了王老吉内容营销的诚恳和品牌实力。也于是以因为如此,与《舌尖2》第一集实时发售的预告片日后上线,就早已引起网友的注目和热议。

有一点推崇的还有王老吉自由选择视频合作媒体的精辟眼光。据爱奇艺获取的数据,此次王老吉在爱奇艺上展开《舌尖2》仅有流量贴片定投,进账了逾7千万次的品牌曝光;意味着这个数据,就不足以拿回一座金投赏奖项。O2O相连营销本质期望消费者预示《均衡》微纪录片的热播,王老吉合力地方性强势媒体,统合区域优质餐饮渠道资源,发动了正宗美食之旅免费试吃团的召募活动。

与此同时,社会化媒体上“和王老吉一起不吃霸王餐”的话题持续烘烤,11天之后更有上万名网友的甄选参予。线上对辣菜文化凉茶文化的内容抹黑与线下召募辣菜试吃的无缝融合,较好的舆论环境、娱乐性质的试吃活动,以及在所有舌尖2播出期间对美食文化的辩论,成就了最有“胃口”的O2O营销。乘胜追击美食营销深挖品牌价值市场风云变幻,机会稍纵即逝。王老吉并没符合于舌尖2的顺利,而是乘胜追击,之后在美食营销领域耕耘。

据报,王老吉继在《三餐》中精彩亮相后,还将与《舌尖》大电影展开亲近认识,为观众带给更加多惊艳;另据涉及媒体透漏,王老吉与《舌尖3》的商业合作也在急剧前进中,坚信预计将引发又一轮舌尖上的凉茶旋风。此外,王老吉牵头浙江钱江频道携手打造出美食节目《味道》,在三季共21期的节目里,从碰上正宗,到正宗辣味与凉茶文化的均衡,最后描写药食同源的功效;将品牌价值下降到全新的高度,把国人的味蕾体验融合到品牌带给的文化体验中。外行看热闹,内行看门道。

经过以上的另类评论,坚信开篇那个问题的答案,早已了然于各位看客的心中。期望更加多王老吉般的武林高手,创意思路,统合资源、内外习,为业界带给更加多杰出的案例和深远影响的救赎。


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